Vi sono profumi freschi come carni di bambini, dolci come oboi, verdi come prati, e altri, corrotti, ricchi e trionfanti, che hanno l’espansione delle cose infinite, come l’ambra, il muschio, il benzoino e l’incenso, che cantano i trasporti dello spirito e dei sensi.

Charles Baudelaire

 

Così come la memoria episodica ci permette di archiviare in memoria un ricordo, così la memoria olfattiva ci consente di memorizzare un particolare odore o profumo, con tutte le caratteristiche fisiche ed emotive che porta con sé. Grazie alla nostra memoria olfattiva, possediamo una sorprendente capacità di rievocare con estrema nitidezza un’esperienza passata, anche profondamente sopita nella nostra mente, quando entriamo in contatto con un determinato odore.

Sebbene l’olfatto sia forse il più enigmatico dei nostri sensi, esso è quello che incide maggiormente sul nostro inconscio.

 

Niente è più memorabile di un odore, capace di resistere all’usura del tempo come nessun’altra informazione sensoriale.

 

Alla ricerca del tempo perduto

Ricordare vividamente un’esperienza dopo aver avvertito un determinato odore è un fenomeno estremamente comune e affascinante definito Sindrome di Proust. L’origine del nome deriva dal celebre scrittore Marcel Proust, autore de Alla ricerca del tempo perduto, il primo che descrisse un evento simile. Il protagonista, ormai adulto, dopo aver odorato e assaporato un particolare tipo di biscotto detto Madeleine, sprofonda nel suo passato, riportando alla memoria eventi della sua infanzia ormai dimenticata. Questa memoria involontaria, questo viaggio a ritroso che esula dalla nostra consapevolezza, è il solo ed unico modo – secondo Proust – per riappropriarsi della vera essenza del proprio passato.

 

Come può un odore far riaffiorare un ricordo?

Fin dai primissimi anni di vita, l’apparato olfattivo elabora e cataloga tutte le molecole odorose con cui viene in contatto, permettendoci di riconoscere ciò che ci piace, da ciò che potrebbe rappresentare un pericolo (incendi, cibo andato a male, aria insalubre). In linea di massima il processo avviene in modo inconsapevole, eppure un ricordo olfattivo può influenzare le nostre preferenze affettive e i nostri comportamenti quotidiani.

L’area del cervello che elabora l’esperienza olfattiva è collegata al sistema limbico, direttamente connesso alle nostre emozioni (amigdala) e alla nostra memoria (ippocampo). Ecco perché ricordi scaturiti da un profumo sono così vividi e immediati.

Uno studio della Rockefeller University di New York ha dimostrato che le persone possono ricordare il 35% di quanto annusano, rispetto al 5% di ciò che vedono, al 2% di ciò che sentono e all’1% di quello che toccano.

Inoltre, ricerche svolte nell’ambito del neuromarketing dimostrano che il 75% delle emozioni che proviamo sono scaturite da profumi.

 

La Sindrome di Proust nel marketing

Gli effetti degli odori sul nostro inconscio sono stati sfruttati anche da una disciplina chiamata scent-marketing (marketing dell’olfatto), che utilizza i profumi per fini commerciali.

Poiché la ricerca ci insegna che una grossa componente dei nostri ricordi è dovuta agli odori, associare un determinato brand ad uno specifico odore (naturalmente positivo) aiuta a connettersi con i propri clienti a livello emozionale, per rendere il ricordo del brand più potente e memorabile.

Una fragranza piacevole, ad esempio, ispira fiducia e migliora l’esperienza d’acquisto.